Im vierten Jahr der West-Ost-Markenstudie (WOM) sind noch immer substanzielle Unterschiede in den Einstellungen und Wertewelten der Verbraucher in Ost und West nachweisbar – z.B. bei Heißgetränken und Brot. Das wird noch einmal deutlich gestützt durch die Ergebnisse der erstmals abgefragten Ernährungsgewohnheiten und vertiefende Fragen zum Einkaufsverhalten. Für die bereits vierte Auflage der WOM haben die MDR-Werbung (MDRW) und das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) 2.000 Menschen in Ost und West repräsentativ befragt.
Erfreulich ist für die Marken aus dem Osten, dass bei einigen die Bekanntheit steigt, sich insgesamt das Profil schärft und dieses erstmals auch im Westen sichtbar wird. „Ostdeutsche Verbraucher beschreiben die heimischen Marken als kultiger, sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher. Westmarken sollten handeln und eine differenzierte Werbestrategie für den Osten entwickeln“, sagt Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung. Auch im Westen werden den Ostmarken zunehmend die Attribute traditionsbewusst, kultig, sympathisch und ehrlich zugeschrieben. Ein Trend, der seine Nachhaltigkeit aber erst noch unter Beweis stellen muss. Ein weiterer Unterschied der Werbetreibende aufhorchen lassen sollte: Der Osten ist insgesamt aufgeschlossener gegenüber Werbung und nutzt diese stärker dafür, sich im Vorfeld des Einkaufs zu informieren.
Ergebnisse im Überblick
Der Einkauf strukturiert sich im Osten ganz anders als im Westen: Zwischen Stralsund und Suhl wird häufiger nur einmal in der Woche eingekauft (34,6% Ost / 25,6% West), vorwiegend im Discounter und im SB-Warenhaus, wobei der gesamte Einkauf hier im Gegensatz zum Westen meist nur in einem Markt erledigt wird. Im Osten wird vorwiegend bei Kaufland (35,6%) eingekauft, im Westen liegt Aldi in der Gunst der Verbraucher ganz vorne (40,0%). Der Donnerstag spielt als zweitstärkster Einkaufstag in den neuen Bundesländern eine deutlich größere Rolle als im Westen (15,4% Ost / 7,8% West). Genauso neigen die Verbraucher im Osten eher als im Westen dazu, zu besonderen Anlässen besonders einzukaufen.
Auch am Frühstückstisch geht es in Ost und West anders zu. Der Osten ist ein Kaffeeland: 77,6% brühen ihn morgens auf. Tee, Milch, Saft und Wasser kommen hier signifikant seltener als im Westen auf den Tisch. Zum Frühstück im Osten gehören Brötchen und ein gekochtes Ei, im Westen starten die Verbraucher dagegen eher mit dunklem Brot in den Tag.
Für die Kaufentscheidung ziehen Ost und West andere Kriterien heran. Die Entscheidung der Ostdeutschen ist komplexer, d.h. ihrer Kaufentscheidung liegen mehr und differenziertere Kriterien als im Westen zugrunde.
