Wie tickt die junge Leistungsgesellschaft? Eine aktuelle GfK-Studie hat das private Konsumverhalten der jungen Generation „unter 30" einmal genauer unter die Lupe genommen. An diese werden hohe Anforderungen gestellt. Sie stehen unter dem Druck der Selbstvermarktung, das ist anstrengend und benötigt ein Gegengewicht. Dieses wird von der flexiblen Generation in den letzten Jahren unter anderem über den privaten Konsum von frischen, natürlichen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten gesucht.
Qualität wieder wichtiger
Generell präferieren alle Verbraucher zunehmend naturbelassene und frische Produkte, die aus der Region stammen. Dieser Trend zeigt sich seit 2006 am deutlichsten in der jungen Generation. Für sie spielen auch die Qualität eine höhere und gleichzeitig der Preis eine niedrigere Rolle. So stimmten im Jahr 2006 nur knapp 15% der jungen Verbraucher der Aussage zu: „Auch wenn es etwas teurer ist, kaufe ich lieber bekannte Markenartikel, weil man da sicher sein kann, dass man gute Qualität bekommt“. Mittlerweile sind davon 25% überzeugt. Damit liegt die flexible Generation hinsichtlich des Markenvertrauens nur knapp hinter den über 60-Jährigen, deren Vertrauen in bekannte Marken allerdings im gleichen Zeitraum abgenommen hat. Der Anteil von so genannten Premium-Shoppern, bei denen vor allem bekannte Markenprodukte im Einkaufswagen landen, ist bei den unter 30-Jährigen zwischen 2006 und 2011 um 5% gestiegen und damit deutlich stärker als bei allen anderen Verbrauchern. Zugleich ist aber auch die Zahl der Promotions-Shopper, also der Schnäppchenjäger, deutlich gestiegen – Qualität und Markenprodukte ja, aber häufig im Sonderangebot.
Dabei geht es den jungen Konsumenten allerdings nicht nur um den Preis, da bei den Handelsmarken die günstigen Marken verlieren und nur die teuren Mehrwert-Handelsmarken Kunden und Marktanteile gewinnen können. Dazu passt die Tatsache, dass die unter 30-Jährigen weniger Geld bei Discountern ausgeben, während die älteren Verbraucher seit fünf Jahren verstärkt auf Discounter setzen. Allerdings geht es den jungen Verbrauchern mit ihrer Orientierung an frischen, natürlichen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten nicht um eine Wiederkehr der „guten alten Werte“ ihrer Großeltern. Vielmehr erwarten sie beispielsweise von Händlern und Herstellern ein passendes Angebot, mit dem sie ihre Konsumvorstellungen verwirklichen können. Dazu gehören unter anderem Produkte und Marken, für die „frisch, natürlich und regional“ keine leere Hülse ist; Packungsgrößen, die auf Single- oder Zwei-Personen-Haushalte zugeschnitten sind; küchenfertig vorbereitete, aber zugleich frische Lebensmittel.
