Allzu vielversprechende Niedrigpreis-Garantien beeinflussen das Kaufverhalten ungünstig – zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie der Reims Management School. Demnach zahlt sich das Buhlen um Käufer mit allen erdenklichen Mitteln nicht aus – ganz im Gegenteil. Wer zu viel verspricht, wirkt eher unglaubwürdig. Für Bäcker und Konditoren wird dabei ein wichtiger Trend aufgezeigt: Die Kunden sind zwar anspruchsvoll und bekommen gerne viel für kleines Geld geboten – ein Zuviel allerdings lässt das Vertrauen in das Unternehmen sinken.
Die Studie zeigt – entgegen der bisherigen Strategien vieler führender Einzelhändler –, dass Konsumenten oft abgeschreckt werden durch Niedrigpreis-Versprechungen mit allzu hohen Rückerstattungsgarantien. Die Forscher führten für die Erhebung drei Experimente mit 662 Konsumenten durch. Sie kommen dabei zu dem Ergebnis, dass die Best Price-Garantie nicht mehr die von den Einzelhändlern erwartete Wirkung bei den Verbrauchern erzielt. In der Tat sind es immer mehr Einzelhändler, die sich dieser Marketing-Technik bedienen. Dies zwingt einige Vertriebsgesellschaften dazu, zu hohe Garantien anzubieten. Während die Niedrigpreis-Garantie zuvor als ein exklusives Signal der besten Preise aufgefasst wurde, ist dies heute nicht mehr der Fall. Die Verbraucher erwarten inzwischen diese Art von Garantie vom Händler.
Glaubwürdigkeit wird angezweifelt
Eine Garantie, die eine automatische Erstattung des Preisunterschieds verspricht, da der Händler ständig die Preise der Wettbewerber auf dem Markt beobachtet, funktioniert gut und vermittelt dem Verbraucher ein positives Bild vom Händler. Allerdings schafft die Garantie einer zu hohen Rückerstattung, wie beispielsweise die 5- oder 10-fache Erstattung der Preisdifferenz, Misstrauen auf Seiten des Verbrauchers und fördert ein eher negatives Image des Händlers. Die befragten Konsumenten erklären, dass derartige Angebote die Kaufabsicht eher reduzieren.
