Eine neue Studie des Instituts für Handelsforschung belegt die Relevanz von Private Labels im Produktportfolio. Demnach kaufen deutsche Konsumenten sehr gerne Eigenmarken von Handelsunternehmen. In den meisten Produktgruppen entscheidet sich lediglich jeder Vierte bis Fünfte gegen Private-Label-Produkte, so ein Ergebnis der neuen Grundlagenstudie „Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen“ des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln. Am häufigsten greifen Konsumenten bei Milchprodukten und Hygienepapier auf Eigenmarken zurück. Bei Tabak und alkoholischen Getränken ist die Bindung an Markenprodukte am engsten, obwohl auch hier 33 beziehungsweise 50% immer wieder Private-Label-Produkte kaufen. „Insgesamt ist der Anteil derer, die generell keine Eigenmarken kaufen, in vielen Produktbereichen eher gering, sodass sich an dieser Stelle enormes Umsatzpotenzial für den Handel bietet“, sagt Bettina Willmann, Bereichsleiterin Forschung und Konzepte am IFH Köln.
Aldi auf dem Spitzenplatz
Bei der Zufriedenheit der deutschen Konsumenten mit den angebotenen Eigenmarken belegt der Discounter Aldi Süd den Spitzenplatz. Fast 80% der Befragten gaben an, mit dem Private-Label-Angebot äußerst oder sehr zufrieden zu sein. Aldi Nord liegt nur knapp dahinter. Bei den Vollsortimentern können Rewe und Edeka punkten, die die Plätze drei und vier belegen. Wettbewerber wie Norma und Kaiser’s/Tengelmann fallen demgegenüber zurück und liegen auf den hinteren Rängen. Entscheidend sind für die meisten Verbraucher die Qualität der Produkte sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis. „Konsumenten erwarten von Händlern, dass diese Eigenmarken in verschiedenen Preisklassen im Programm haben und machen hiervon teilweise auch die Wahl ihrer Einkaufsstätte abhängig“, erklärt Barbara Unterbusch, die die Studie am IFH Köln betreut hat. Rund 60% der Befragten gaben an, aufgrund guter Eigenmarken ein Geschäft einem anderen vorzuziehen – sowohl im Vollsortiment als auch im Discount.
Neben der Zufriedenheit wird im Rahmen der Studie auch die Bekanntheit verschiedener Eigenmarken analysiert. Wenig überraschend erzielen sogenannte Store-Brands, hierbei handelt es sich um Eigenmarken, bei denen sich der Name des Händlers im Markennamen wiederfindet, besonders hohe Werte des Zuordnens. Im Discount-Bereich kann sich Lidl mit überdurchschnittlich bekannten Eigenmarken von der Konkurrenz abheben. Im Unterschied zu den Marken der Vollsortimenter werden die Eigenmarken des Discounts jedoch häufiger als Markenartikel wahrgenommen. Die Aldi-Nord-Marke Milsani beispielsweise wird von nur knapp 30% der befragten Verbraucher als Eigenmarke eingestuft.
