Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat in der aktuellen Studie „Proposition Index 2013“ jüngste Trends und Entwicklungen in der Handelsbranche analysiert. Für die jährlich erscheinende Studie wurden 30.000 Konsumenten aus neun Ländern zu 660 führenden Handelsunterneh-men (darunter über 80 aus Deutschland) befragt. Eine zentrale Erkenntnis: Die in den vergangenen Jahren sehr starken Onlineformate verlieren gegenüber stationären Händlern in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen.
Der „Proposition Index 2013“ analysiert das Leistungsversprechen führender Handelsunter-nehmen und ermittelt die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service sowie die Preis-Leistungs-Wahrnehmung und das Kundenvertrauen. Die Sicht der Konsumenten wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst. Amazon gab im Vergleich zum Vorjahr 7,7 Indexpunkte nach. Mit einem Gesamtwert von 82,5 Indexpunkten belegt der Onlinehändler 2013 nur den zweiten Platz. Die Spitzenposition als bestes Handelsunternehmen in Deutschland übernimmt mit dm (84,2 Indexunkte) erstmals ein stationärer Händler. dm kann vor allem in den Kategorien Preis-Leistung und Konsumentenvertrauen punkten. Neu in den Top 3 ist Douglas (81,1 Index-punkte). Die Parfümeriekette baut ihre Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis.
Insgesamt lässt der traditionelle Handel 2013 die Muskeln spielen: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. So müssen trotz fortschreitenden Umsatzwachstums auch zwei prominente Onlineanbieter deutliche Einbußen in der Kundengunst hinnehmen: Zalando und notebooksbilliger.de rutschen 2013 ins Mittelfeld ab. In den Vorjahren lagen die Onlineanbieter in puncto Verbrauchergunst noch vor den stationären Händlern, doch 2013 erleben sie erstmals einen Rückschlag. Während die durchschnittliche Bewertung des stationä-
ren Handels im Vergleich zu 2012 fast konstant geblieben ist, haben reine Onlineformate fast drei Index-punkte verloren. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Kunden schätzen wieder verstärkt die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten.
Globus an der Spitze
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Das Beispiel Edeka zeigt, dass sich die „Geiz ist geil“-Mentalität im deutschen Lebensmitteleinzelhandel abschwächt und viele Kunden für eine bessere Leistung gerne mehr bezahlen – vorausgesetzt der Preisaufschlag wird als fair
wahrgenommen. So galt die einfache Filialausstattung von Aldi vor 15 Jahren noch als Stärke, da sie die Preiswahrnehmung positiv beeinflusste. Heute hat der Kunde gelernt, dass Preisunterschiede oft nur minimal sind, die Wettbewerber jedoch eine deutlich bessere Auswahl und wertigere Einkaufsatmosphäre bieten. So haben neben Aldi auch Lidl sowie Netto und Penny stark in ihre Filialen investiert. Bei Netto und Penny zeigt die sorgfältige Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis be-merkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Index-punkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen.
Das rasante Wachstum des Onlinehandels und das sich aufgrund der „vollständigen“ Information verän-dernde Kundenkaufverhalten stellen neue Anforderungen an den stationären deutschen Einzelhandel. Zugleich sind die wachsenden Onliner immer stärker mit klassischen Handelsherausforderungen konfrontiert. Für beide Bereiche gilt es, das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen und das Leistungsversprechen kon-sequent weiterzuentwickeln. So zeigt sich deutlich, dass der Marke eine überragende strategische Bedeutung zukommt, die immer häufiger über den Erfolg und Misserfolg von Handelsunternehmen entscheidet.
