Jahr für Jahr drängen Zehntausende neuer EANs (Produktkennzeichnung für Handelsartikel) in die Regale des LEH. Und ebenso viele müssen dafür weichen, denn die Regalflächen werden nicht mehr größer, sondern eher kleiner. Von allen neuen EANs des Jahres 2012 waren bereits nach einem Quartal fast 40% wieder verschwunden. Nicht jede ‚Innovation‘ schafft es, sich auf Dauer im Regal zu etablieren. Die Verbraucher merken sehr schnell, ob sie was davon haben, wenn irgendwo ‚neu‘ drauf steht. Anderes sieht dagegen schnell ‚alt‘ aus.
Was ist ein Flop?
Generell kann man sagen: Je höher die Anzahl neuer EANs in der Warengruppe ist, desto mehr EANs sind nach zwei Jahren auch wieder weg vom Markt. Aber: Man kann hier nicht pauschal von ‚Floprate‘ sprechen, denn bei einigen Produkten ist dieses Verschwinden Bestandteil eines geplanten Austauschs in der Kategorie. Dennoch gibt es natürlich auch die echten ‚Flops‘, und das wohl nicht zu knapp. Für den engen Zusammenhang zwischen Innovationsstärke und hohem Austausch von EANs spricht auch die Tatsache, dass die Marktführer hierbei mit deutlichem Vorsprung vorangehen.
Beispielerfolg mit Nischenprodukt
Dass ein Erfolg in der Nische grundsätzlich möglich ist, beweist in diesen Monaten der Wurstspezialist Rügenwalder. Das ist nun alles andere als eine Nischenmarke, die jüngste Innovation ist aber durchaus ein Nischenprodukt. Innerhalb kürzester Zeit hat die im Dezember 2014 eingeführte ‚vegetarische‘ Wurst auch ‚Karnivorenkreise‘ erobert. Mit dem fleischlosen ‚Schinkenspicker‘ setzt man auf den wachsenden Trend vegan/vegetarisch/Flexitarier. Menge und Umsatz veganer Produkte stiegen 2014 um mehr als ein Viertel gegenüber 2013, und das vor allem, weil auch die Zahl der Käufer um knapp ein Fünftel zugenommen hat.
Backwaren im Check:
Ausnahme vom allgemeinen Preistrend sind die Backwaren. Hier haben wir weiterhin etwas steigende Preise, was sicherlich auch ein Grund für die rückläufige Mengennachfrage ist. In Summe bedeutet das ein leichtes Umsatzminus im Februar 2015.
„Neu“ kann schnell alt aussehen
Jährlich kommen Zehntausende EANs neu in den Handel, nach zwei Jahren sind zwei Drittel wieder weg. Nicht jede ‚Innovation‘ schafft es, sich auf Dauer im Regal zu etablieren, wie das Consumer Panel der GfK zeigt.
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