Markenbildung auf emotionaler Ebene

„Im Prinzip ist die Entwicklung einer Marke ganz einfach: Man muss ein Produkt haben bzw. kreieren und davon seine Kundschaft überzeugen. Gerade an dieser Stelle wird die Sacher aber zur Herausforderung“, erläuterte Marketingexperte Erich Wankerl den Teilnehmern auf der jüngsten Jahrestagung des Bäckerinnungs-Verband Niedersachsen/Bremen. Dieser fand vor kurzem im Bäckeramtshaus in Hannover statt. Wankerl hat außerdem deutlich gemacht, dass es nicht reiche, zum Beispiel ein Logo für sein Produkt zu entwickeln. Vielmehr müsse man es schaffen, den Kunden abseits rationaler Entscheidungskriterien auf der emotionalen Ebene zu binden.
Man muss Anziehungskraft entwickeln
Markenpositionierung, Corporate Design, Unternehmenskommunikation per Sprache, Design, Bild und Videofilm – es sind viele Themenfelder, die Mathias Götting, Betriebsberater beim Bäckerinnungs-Verband Niedersachsen/Bremen aufgreift. Referent Erich Wankerl, Creative Director einer Bremer Werbeagentur, erläutert den Zuhörern viele Grundbegriffe anhand von Beispielen aus dem Bäckerhandwerk. Was in der Theorie so einleuchtend klingt, ist in der Praxis ein hartes Stück Arbeit. Denn man muss seine Kundschaft genau kennen, seine Vorlieben ebenso wie seine Toleranzgrenzen. Man muss persönlich als Unternehmer und als Firma, also zusammen mit den Mitarbeitern, die Identität des Unternehmens entwickeln, Imagebildung betreiben. Dazu gehört auch, sich durch Differenzierung vom Wettbewerb abzuheben, das Besondere seiner Marke/n herauszustellen und damit eine Botschaft zu formulieren, die die Zielgruppe anspricht und an sich bindet.
Auch die neuen Medienkanäle im Internet wie die Unternehmenspräsentation mit einer eigenen Website und über Social Media wie Facebook oder Youtube gehören in diesen Zusammenhang. In Online-Medien spielen Bilder eine zunehmende Rolle. Langweilige Fotos und verwackelte Handy-Filmchen taugen nicht wirklich zur Verstärkung der Außenwirkung. Heute sollten es schon gut ausgeleuchtete Profiaufnahmen sein, mit denen man seine Marken und Produkte ins rechte Licht rückt, betont als zweiter Referent Hendrik Ganseforth, Inhaber einer Filmproduktion. Das gleiche gelte für den Videoclip auf der Website.
In einer gemeinsamen Informationsrunde berichteten die Steuerberater Josef Bünger, Oldenburg, Carsten Klingebiel, Hannover, und Lars Fiebig, Braunschweig, dass die aktuelle Geschäftsentwicklung im niedersächsisch-bremischen Bäckerhandwerk weiterhin positiv ausfalle. Für viele Betriebe ergebe sich jetzt die Chance, Schulden abzubauen. Die Discounter bauten nicht mehr so aggressiv wie bisher die Backstationen aus, außerdem seien Supermärkte wieder bereit, vernünftige Konditionen für Filialen im Vorkassenbereich einzugehen.
Die ersten fünf Monate des Jahres hätten durchweg ein Umsatzplus ergeben. In städtischen Lagen sei ein signifikanter Mehrumsatz auf bestehender Fläche erreicht worden, während in ländlichen Regionen vor allem Kosteneinsparungen zum Erfolg führten. Übereinstimmend rieten die Steuerberater dazu, sich von schwachen Standorten unter 20.000 Euro Monatsumsatz zu trennen.