Bringt die Normalisierung der Inflation auch eine Normalisierung der Konsumstimmung? Dieser Frage geht die neue Schwerpunktstudie der IFH Förderer mit zwei Konsumentenbefragungen in Deutschland nach. Sie kommt zum Ergebnis: Ja – die wirtschaftliche Verunsicherung der Konsument:innen hat im Sommer 2024 im Vergleich zum Herbst 2023 nachgelassen. Das zeigt sich auch am Kaufverhalten: Es wird weniger stark auf Angebote geachtet (2023: 83%; 2024: 79%) und wieder mehr spontan gekauft (2023: 67% weniger Spontankäufe; 2024: 63%). Dennoch befindet sich der deutsche Handel weiter im Krisenmodus, kann aber nun von weniger ausgeprägtem Preisbewusstsein und impulsiverem und spontanem Konsumverhalten profitieren.
Mehr Menschen kaufen impulsiv
Wie wird in Deutschland gekauft? In einem Land mit einem traditionell starken Preisfokus zählte sich im Oktober 2023 die Mehrheit zu rationalen und strukturierten Käufern (68%) und rund ein Drittel (32%) zu emotionalen und spontanen Käufertypen. Im Sommer 2024 liegt das Mehrheitsverhältnis zwar noch immer bei den Rational-Strukturierten (65%), nun zählen sich aber mehr Menschen zu emotional Kaufenden (35%). Damit nahm der Ausgabeanteil von impulsiv und spontan getätigten Käufen in den vergangenen zehn Monaten deutlich zu und liegt nun bei einem Umsatzvolumen von 204 Mrd. Euro – ein Zuwachs von 23 Mrd. Euro im Vergleich zum Oktober 2023. Die Gruppe der rationalen und strukturierten Käufertypen verliert in diesem Zeitraum acht Mrd. Euro Umsatz.
Neue Potenziale für den Handel
Für den Handel ergeben sich durch weniger Preisfokus und die Zunahme an emotionalen Käufertypen, die sich gerne inspirieren lassen, neue Potenziale. Das betrifft nicht nur die Ausgestaltung der Einkaufsstätte – ob online durch eine ansprechende Customer Journey und ein gut kuratiertes Sortiment oder stationär durch digitale Services wie Selbstscanner-Kassen. Auch Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell (Second Hand) oder Serviceleistung (Reparatur, Leihen) kann zum mehrwertstiftenden Erlebnisfaktor werden.
