Die neunte Ausgabe der Studie „Global Trends“, die das Markt- und Sozialforschungsinstitut Ipsos 2025 in 43 Ländern durchgeführt hat, liefert aufschlussreiche Erkenntnisse zum Thema Vertrauen in Marken. Denn je nach Alter unterscheidet sich das mitunter deutlich. 64% der Deutschen vertrauen laut der Studie einem neuen Produkt eher, wenn ihnen die Marke bereits bekannt ist. Dieser Trend ist besonders stark bei der jüngeren Generation ausgeprägt: 76% der 16- bis 24-Jährigen und 71% der 25- bis 34-Jährigen sehen das so. In der Altersgruppe der 55- bis 74-Jährigen sind es lediglich 58%. Mehr als die Hälfte der Deutschen kauft zudem eher Marken, die die persönlichen Werte widerspiegeln (55%). Auch diese Einstellung ist bei jüngeren Menschen verbreiteter: 64% der 25- bis 34-Jährigen und 60% der 16- bis 24-Jährigen stimmen zu.
Faktoren, die Jüngeren wichtig sind
Fast die Hälfte der Deutschen (46%) ist bereit, für eine Marke mit attraktivem Image mehr Geld auszugeben. Auch bei dieser Frage zeigt sich eine erhebliche Schere zwischen den Generationen: Während in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen zwei von drei Konsumenten zustimmen (63%), sind es bei den 55- bis 74-Jährigen nur ein Drittel (36%). Dass Marken einer guten Sache dienen und zugleich Gewinne erzielen können, glauben drei Viertel der Bundesbürger (77%). Und eine klare Mehrheit von 65% möchte, dass Marken es ihnen erleichtern, etwas Positives in der Welt zu bewirken. Dieser Wunsch ist bei Jüngeren erneut ausgeprägter: 77% der 16- bis 24-Jährigen und 72% der 25- bis 34-Jährigen teilen diese Ansicht.
Eine entscheidende Währung
Wie Marken und Betriebe diesen Erwartungswandel strategisch adressieren können, ordnet Ipsos-Markenexpertin Inga Havemann ein: „In einer von Unsicherheit und einer Flut an Informationen geprägten Welt wird Vertrauen zur entscheidenden Währung. Allerdings entsteht Vertrauen nicht allein durch Bekanntheit. Gerade die meinungsstarken jüngeren Generationen suchen nach Ankern und erwarten, dass Marken ihre Werte teilen und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Fragen einnehmen. Sie kaufen nicht nur ein Produkt, sondern investieren ihr Vertrauen und ihre Loyalität in Unternehmen, die es ihnen ermöglichen, durch Konsum etwas Positives zu bewirken. Für Marken bedeutet das: Position zu beziehen ist kein optionales Risiko mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit, um die kaufkräftige Zielgruppe von morgen zu erreichen und langfristig an sich zu binden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie authentisch Marken Haltung zeigen, um ihre Relevanz für die Zukunft zu sichern.“
