Es vergeht kein Tag, an dem nicht über diverse Vertrauensverluste gesprochen wird – immer wieder geht es dabei auch um Lebensmittel und Lebensmittel-Erzeugung. Wie hoch ist der Vertrauensverlust wirklich? Wem vertrauen die Deutschen aktuell? Und wie steht es dabei um die deutschen Lebensmittel und die entsprechenden Skandale? Wer oder was dient in Sachen Kommunikation der aktiven Bekämpfung der Vertrauenskrise? In Zusammenarbeit mit der Agentur taste! (spezialisiert auf Markenkommunikation Food & Beverage) wurden dafür im Juni und Juli 2012 rund 1.350 Verbraucher in Deutschland für eine DLG-Studie befragt.
Im Vergleich zur Automobil-, Energie- oder Finanzbranche haben die Deutschen das größte Vertrauen in die Lebensmittelbranche. Allerdings überwiegt auch hier, wie in den anderen Branchen, die Skepsis: Knapp 60% bringen der deutschen Lebensmittelbranche Misstrauen entgegen. Mehr Vertrauen genießen dagegen die Schweiz und Österreich in Sachen Lebensmittel.
„Vertrauen“ ist ein Wert, der zählt
Gefragt nach den wichtigsten Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln rangieren die Aspekte „Frische“ (95%) und „Preis“ (81%) an erster Stelle. Bereits auf dem dritten Platz folgt „Vertrauen“ als wichtiges Entscheidungskriterium (78%) bei der Auswahl von Lebensmitteln, gefolgt von den Themen „Herkunft“, „Nährwerte“ und „Regionalität“. „Vertrauen“ ist den befragten Verbrauchern allerdings auch wichtiger als „Kontrolle“ (62%) und „Transparenz“ (62%). Unterschiede im „Vertrauen“ gibt es hinsichtlich der sozialen Schichtenzugehörigkeit sowie des Geschlechts. So haben Männer mehr Vertrauen in den Staat und die Medien, Frauen dagegen stärker in die Lebensmittelindustrie. Lebensmittelskandale rufen kurzfristig hohe Betroffenheit hervor, führen aber langfristig kaum zu einer Verhaltensänderung beim Verbraucher. Nur sehr wenige Verbraucher würden, so die Studie, Lebensmittel, die einmal in einen Skandal ver wickelt waren, gar nicht mehr kaufen.
Allerdings zeigt sich, dass gerade den skandalerschütterten Lebensmitteln deutlich weniger getraut wird. Die Ergebnisse der DLG-Studie zeigen, dass es ein ziemlich klares Ranking der im Gedächtnis gebliebenen Skandale gibt. Der Gammelfleisch-Skandal, den die Menschen zeitlich durchaus verorten können, und die BSE-Krise sind nachhaltig die Negativ-Schlagwörter unserer Zeit. Hier ist tiefes Misstrauen gesät und die Verbraucher befürworten umfassende Kontrollen der Lebensmittel. Mit 40% fordert man dies explizit für die Kategorie Fleisch und Wurst, gefolgt von Obst und Gemüse (23%). Auf dem dritten Platz folgt Fisch (17%). Eine Platzierung, die sich durch die hohe Sensibilität dieser Kategorie erklären lässt.
Wem vertraut der Verbraucher?
Vertrauen basiert auf gemachten Erfahrungen, auch wenn es nicht immer die eigenen sind. Dazu zählen neben Verbrauchertests und freiwilligen Kontrollen durch unabhängige Institute und Berichte in den Medien auch Verpackungsdeklarationen sowie unternehmerische Aktionen wie der „gläserne Betrieb“ oder der „Tag der offenen Tür“. Die DLG-Studie bestätigt auch einen weiteren Trend: Der Deutsche vertraut negativer Medienberichterstattung (65%) eher als positiven Meldungen (50%). Mehr als die Hälfte der Befragten (55%) gab an, sich im Internet über Lebensmittel zu informieren. Befragt nach vertrauensvollen Organisationen und Institutionen sind Testinstitute die Vertrauenssieger, direkt gefolgt von sozialen Einrichtungen. Vor wenigen Jahren noch nicht am Start, halten die NGOs mit aktuell 38% Zustimmung einen starken dritten Platz. Der Staat als Gesetzgeber rangiert lediglich auf Platz 5. Handel und Lebensmittelindustrie schaffen mit jeweils 20% den vorletzten Platz dieses Rankings.
Welche Referenzen helfen Vertrauen zu bilden?
Neben den bereits genannten Siegeln gibt es weitere Referenzen und Maßnahmen, die für Transparenz stehen und Vertrauen schaffen können. Auch hier kommt es darauf an, wie bekannt Institutionen, Tools und Maßnahmen beim Verbraucher sind. So kennen z.B. nur 5% die Verbraucherzentrale nicht, 76% aller Verbraucher vertrauen ihr. Trotz jahrelanger Bewerbung und langjährigem Einsatz auf vielen Produktpackungen kennen 15 Prozent der Verbraucher die Nährwerttabellen nicht. „Nur“ 56% vertrauen den Informationen, die darauf enthalten sind.Noch vor wenigen Jahren kaum denkbar ist der hohe Stellenwert von Foodwatch. Auch wenn Foodwatch ein Drittel der Verbraucher nicht bekannt ist, ist der Verein als Institution durchaus angekommen. Kurz nach dem Start sorgten viele Tausende User dafür, dass das Verbraucherportal der Bundesregierung „Lebensmittelklarheit.de“ kurzfristig zusammenbrach. Doch 57% der Verbraucher kennen die Seite bis heute nicht.
