Aktuell nutzen Hersteller bei vegetarischen Fleisch- und Wurstersatzprodukten einen rechtlich vorhandenen Gestaltungsspielraum. Vor vertraute Begrifflichkeiten aus den Leitsätzen für Fleisch und Fleischerzeugnisse des Deutschen Lebensmittelbuchs schreiben sie „vegan“ oder „vegetarisch“, wie etwa „vegetarische Frikadelle“. Dabei wird gemäß der Lebensmittelinformations-Verordnung (LMIV) die Eiweißbasis des Ersatzstoffes angegeben. Angeboten werden derzeit also vor allem fleischfreie „Kopien“ des „Originals“. Mit Blick auf die Frage, welche Erwartungen, Wahrnehmungen und Wünsche bezüglich der Namensgebung und Kennzeichnung von vegetarischen Fleisch- und Wurstersatzprodukten existieren, kommt die DLG-Studie zu folgenden Ergebnissen:
- Kennzeichnung: Mehrheitlich nehmen die Befragten ein Fleischersatzprodukt nicht als Vertreter einer Produktgattung wahr, die traditionell aus Fleisch hergestellt wird. 75% der Befragten sind dabei der Meinung, dass die Verwendung einer Produktgattungsbezeichnung, wie z. B. „Schnitzel“, nicht zu einem Produkt passt, das gar kein Fleisch enthält. 52% empfinden die Verwendung einer solchen Produktgattungsbezeichnung bei vegetarischen Produkten sogar als Verbrauchertäuschung. Umso wichtiger ist es, dass der ausgetauschte Rohstoff gemäß der LMIV deutlich kenntlich gemacht wird.
- Bevorzugte Bezeichnung: Die aus Verbrauchersicht am stärksten bevorzugte Bezeichnung für ein Fleisch- oder Wurstersatzprodukt, das ein „Produktvorbild“ aus Fleisch „kopiert“, ist unter den Befragten mit 43% Zustimmung die Bezeichnung „Vegetarisches Produkt nach [Produktgattungs]art“ (z. B. „vegetarisches Produkt nach Schnitzelart“).
- Sensorisches Profil: Das sensorische Profil ist oft ein entscheidender Faktor für Fleischersatzprodukte. Wird ein Fleischersatzprodukt nach einem „Produktvorbild“ aus Fleisch bezeichnet, dann sollte es auch weitgehend den sensorischen Eigenschaften des „Produktvorbilds“ entsprechen. Qualitätsprüfungen und -siegel, die dies belegen, wären aus Verbrauchersicht hilfreich.
- Positive Aspekte: Im Vergleich zu traditionellen Fleischerzeugnissen, die als appetitlicher und besser schmeckend eingestuft werden, verbinden viele Verbraucher mit Fleischersatzprodukten durchaus auch einige positive Aspekte. Das sind z. B. Gesundheit, Umwelt, Klima und Tierwohl. Sie dürften eine Rolle dabei spielen, dass bereits 43% der Befragten schon einmal vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukte probiert haben.
- Kaufverhalten: Obwohl die Probierbereitschaft bei vegetarischen Wurst- und Fleischersatzprodukten groß ist, ist nur ein sehr kleiner Anteil der befragten Verbraucher als regelmäßige Stammkäufer einzustufen. Viele der Personen, die schon einmal vegetarische Fleischersatzprodukte gekauft haben, geben an, dass sie diese Erzeugnisse seltener als alle 14 Tage bzw. unregelmäßig kaufen. Gründe dafür könnten sein, dass das sensorische Profil und das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überzeugt haben.
Zum Studiendesign und zur Methode
Im Mittelpunkt der Studie standen drei Kernfragen: Welche Erwartungen, Wahrnehmungen und Wünsche existieren bezüglich der Namensgebung und Kennzeichnung von vegetarischen Fleischersatzprodukten? Welche Einstellungen und Assoziationen verbinden Verbraucher mit vegetarischen Fleischersatzprodukten? Wie sieht das Kaufverhalten bei vegetarischen Fleischersatzprodukten aus? Es wurden 500 Verbraucher online befragt. Die Stichprobe umfasste je 50% Männer und Frauen. Bei der Auswahl der Befragten wurde die Altersstruktur der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland nachgebildet, um ein repräsentatives Bild mit Blick auf Alter und Geschlecht gewinnen zu können. Die Fragen wurden in vier Varianten gestellt: für Schnitzel, Frikadelle, Bratwurst und Wurstaufschnitt . Die DLG-Studie wurde konzeptionell begleitet von Prof. Dr. Holger Buxel, Fachhochschule Münster.
