Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten informieren sich viele Konsumenten über die besten Angebote: Ob über den klassischen Printprospekt, WhatsApp oder den Onlineauftritt eines Unternehmens. Bei der Kanalpräferenz gibt es jedoch Unterschiede bei städtischer und ländlicher Bevölkerung: In urbanen Räumen werden häufiger digitale Medien genutzt – 69% der Städter nutzen mindestens wöchentlich Social Media. Auf dem Land beläuft sich dieser Wert auf 56% – entsprechend höher ist auch die Nutzung von digitaler Angebotskommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Ausgabe von ChannelUP von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central. Sie untersucht, wie genau sich der Wohnort auf die Rezeption der verschiedenen Kanäle der Angebotskommunikation auswirkt. Ein Fokus liegt dabei auf dem angebotsstarken Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Darüber hinaus untersucht die Studie auch geographisch zielgerichtete Angebotskommunikation in den Branchen Persönliche Ausstattung, Heim(werken) und Garten sowie Consumer Electronics.
Zielgerichtete Angebotskommunikation hat Potenzial
„Wieder einmal haben wir gesehen, dass Angebotskommunikation erst dann ihr ganzes Potenzial entfalten kann, wenn sie zielgerichtet eingesetzt wird und nach geographischen Besonderheiten individuell ausgesteuert wird. Das heißt: Kenne die Vorlieben und Medienrezeption deiner Kundschaft! Nur so können Händler mit Prospekt, App oder Radiowerbung auch einen Unterschied im Abverkauf erzielen,“ so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.
Durch einen stärkeren Wettbewerb, eine geringere Entfernung zum nächsten Supermarkt und eine höhere Kaufkraft unterscheiden sich die Rahmenbedingungen für LEH-Angebotskommunikation in Städten grundlegend zu denen in kleineren Städten und ländlicheren Gemeinden. Mehr Optionen in Sachen Einkaufsstätte geht jedoch auch mit mehr Werbung einher: Rund die Hälfte der Großstadtbewohner:innen (53%) nimmt ein Zuviel an Angebotswerbung wahr und gibt an, nicht mehr empfänglich für diese zu sein (41%). Ganz anders dagegen in ländlicheren Regionen. Hier haben 38% das Gefühl, zu viel Angebotswerbung zu empfangen und rund ein Viertel (27%) gibt an, aufgrund zu viel Werbung nicht mehr empfänglich für diese zu sein.
Prospekte in ländlichen Regionen – digitale Kanäle in der Stadt
Der detaillierte Kanalvergleich von ChannelUP zeigt klare Präferenzen je nach Wohnort der Rezipienten. Im Lebensmittelbereich sucht die Mehrheit der Konsument:innen (56%) aus urbanen Kommunen mindestens mehrmals wöchentlich (oder mehr) gezielt nach Angeboten, in ländlichen Gebieten wird meist einmal wöchentlich (46%) gesucht. In Städten werden häufiger digitale Kanäle von Händlern (Onlineauftritte 53%; Prospekt-Apps (45%); WhatsApp-Prospekte 36%) genutzt, in ländlichen Kommunen werden gedruckte Prospekte stärker favorisiert als in der Stadt (70% vs. 64%). Entsprechend bewerten die Befragten in Städten passiv wahrgenommene Digitalkanäle wie Social Media, Onlinebanner oder Werbung bei Streaming-Anbietern auch als geeigneter für LEH-Angebotskommunikation als Befragte auf dem Land (21% vs. 10%; 13% vs. 7%; 16% vs. 6%). Fazit: Je kleiner der Wohnort, desto weniger relevant sind digitale Kanäle zur Angebotskommunikation.
„Geo-Marketing wird in der Angebotskommunikation immer wichtiger – es lohnt sich genauer hinzuschauen! In städtischen Gebieten werden digitale Kanäle sicherlich zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Aber Obacht! Das klassische Printprospekt ist immer noch sehr beliebt. Hier kann auch eine lokal-regionale Ausgestaltung Mehrwert bringen. Viele Konsumenten wünschen sich bei Prospekten und Anzeigenblättern einen regionalen Fokus,“ so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALTICS.
