Hinsichtlich der Transparenzpflichten des EU AI Acts (größtenteils anzuwenden ab 2. August 2026) untersucht eine Studie von Grabarz & Partner und der Macromedia University of Applied Sciences in Hamburg die Wirkung von KI-Kennzeichnung auf Vertrauen und Markenwahrnehmung.
Kontextabhängige Wirkung
Insgesamt zeigt die Studie, dass ein KI-Hinweis nicht automatisch zu positiven oder negativen Reaktionen führen muss. Weder konnten einheitliche Effekte auf die wahrgenommene Innovativität einer Marke, noch deren Glaubwürdigkeit gemessen werden. Der Einsatz neuer Technologie allein zahlt also nicht automatisch auf die Innovationswahrnehmung ein. Gleichzeitig variiert die Wirkung tendenziell in verschiedenen Kontexten, wie etwa der Medienart und der Positionierung der Marke. Während als KI-generiert gekennzeichnete Texte das Vertrauen stärker beeinträchtigen, fallen die Effekte bei Bildern geringer aus und können das Markenvertrauen sogar positiv beeinflussen. Tendenziell sensibler reagieren Verbraucher laut den Ergebnissen bei Premium- und Luxusmarken, während FMCG-Marken etwas geringere Vertrauensverluste durch KI-gekennzeichnete Inhalte verzeichnen.
Transparenz wird erwartet
Verbraucher geben an, dass sie transparentes Verhalten von Marken erwarten, und KI-Kennzeichnungen in Bildern und Videos sichtbar und verständlich sein müssen. Auch bei KI-generierten Personen in der Kommunikation erwarten Verbraucher vor allem eins: Transparenz. Nicht die künstliche Person selbst wird kritisch bewertet, sondern fehlende Offenheit über ihre Entstehung. Überraschend bewerten jüngere Zielgruppen den KI-Einsatz in visuellen Medien bedenklicher als ältere. Technologische Nähe bedeutet somit nicht automatisch größere Offenheit gegenüber KI-generierter Kommunikation.
Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit
Die ökologische Dimension von KI ist für die Mehrheit der Verbraucher ein kritisches Thema, aber längst nicht für alle. Themen wie Energieverbrauch und Ressourcenbedarf spielen in der Wahrnehmung etwa jedes zehnten Befragten gar keine Rolle. Als Werbung gekennzeichnete Antworten innerhalb von Large Language Models werden laut der Studie als weniger glaubwürdig wahrgenommen – ein Hinweis darauf, dass Marken neue Strategien entwickeln müssen, um in KI-Systemen sichtbar zu bleiben.
KI-Kennzeichnung als Markenaufgabe
„Wer KI-Kennzeichnung nur als Compliance-Aufgabe behandelt, verschenkt ihren strategischen Wert. Denn jedes Label sendet ein Signal darüber, wie ernst eine Marke ihre Zielgruppen nimmt und mit welcher Haltung sie KI einsetzt. KI-Kennzeichnung muss deshalb zu einem strategischen Element der Markenführung werden“, sagt Bastian Goldschmidt, Chief Strategy Officer bei Grabarz & Partner. „Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass die Wirkung einer KI-Kennzeichnung von verschiedenen Kontextbedingungen, wie etwa der Medienart, beeinflusst werden kann. Dies bringt weitreichende Implikationen für Marken mit sich“, erläutert Prof. Dr. Christian Rudeloff, Professor für Brand Management an der Macromedia University.
Das Fazit der Studie
Verbraucher lehnen den Einsatz von KI nicht pauschal ab – aber sie erwarten Offenheit darüber. Für Marken wird KI-Kennzeichnung damit zur Vertrauensfrage. Transparenz wird vom Compliance-Thema zum Markenthema. Die Gewinner werden nach Einschätzung der Analysten nicht die Marken sein, die KI am schnellsten einsetzen, sondern diejenigen, die am glaubwürdigsten vermitteln, wo und warum sie es tun. Der Umgang mit KI sei damit keine reine Technologie- oder Rechtsfrage mehr, sondern ein wichtiger Teil der Markenführung – und werfe dieselben strategischen Grundfragen auf: Wer ist meine Zielgruppe? Wie ist meine Marke positioniert? In welchem Kontext und Wettbewerbsumfeld kommuniziere ich? Und wie nutze ich in diesem Kontext KI strategisch sinnvoll, um meine Ziele zu erreichen?
