FH Media Analytics und MediaA Central sind dieser Frage nachgegangen und haben 13 Kanäle der Angebotskommunikation genau untersucht. Demnach ist der Lieblingskanal der Konsument weiterhin der Prospekt. Aber: Zur Kaufvorbereitung werden durchschnittlich fünf verschiedene Angebotskanäle genutzt. Die crossmediale Verzahnung von mehreren Kanälen der Angebotskommunikation birgt also großes Potenzial für den Handel.
Printprospekt und Co.
Gestiegene Papierpreise, allgemeine Konsumzurückhaltung und Inflation: Die Ausspielung von Angebotskommunikation im Handel ist aktuell herausfordernd und findet längst nicht mehr nur über den klassischen Printprospekt statt. Die Optionen sind vielfältig von klassischen Kanälen wie Prospekt, TV- oder Radiowerbung bis hin zu digitalen Kanälen wie Social Media oder Onlinewerbung. Und auch die Konsumenten nutzen die einzelnen On- und Offline-Kanäle der Angebotskommunikation nicht nur unterschiedlich, sondern auch ergänzend zueinander. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie „It’s a Match! Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“ von IFH Media Analytics und Media Central.
Fünf Kanäle werden genutzt
Vor einem Kauf werden branchenübergreifend im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation genutzt oder wahrgenommen: Konsumenten informieren sich über Angebote im Handel multimedial – und zwar sowohl primär aktiv über bewusst konsumierte Angebote (z.B. Printprospekte oder Suchmaschinen), als auch über primär passiv zugespielte Werbung (z.B. TV- oder Radiowerbung). Dabei ist unter den 13 untersuchten Kanälen der Angebotskommunikation der gedruckte Prospekt der Lieblingskanal, welcher auch von zwei Drittel der Konsumenten mit Angeboten assoziiert wird. Daneben konsultiert jeder Zweite Onlineauftritte von Händlern wie Webseiten, Newsletter, Apps oder Social Media. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49%) oder Printanzeigen (38%) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen. Während Prospekte (53%) oder Angebots-/Prospektapps (34%) eher zur Inspiration dienen, eignen sich Suchmaschinen (62%) und Preisvergleichsseiten (42%) zur konkreten Angebotssuche. Onlineauftritte bedienen dagegen beides (Inspiration 36%, Produktsuche 39%). Primär passiv wahrgenommene Kanäle wie Online- oder Social-Media-Werbung können dagegen auf nicht geplante Angebote aufmerksam machen und so zum Spontankauf animieren.
Händler können den Kanalwechsel von Konsumenten auch mitgestalten und vereinfachen, z.B. durch den Einsatz von QR-Codes in gedruckten Prospekten zum Download der Händlerapp. Ein weiterer crossmedialer Einsatz kann auch die vom Händler orchestrierte Angebotskommunikation durch das Zuspielen passender Werbung nach der Nutzung und/oder Wahrnehmung eines ersten Kanals sein.
