Trotz wachsender Onlineangebote ist die Zurückhaltung beim Kauf von Lebensmitteln online immer noch recht groß. 71% haben in den vergangenen sechs Monaten keinen Online-Lebensmitteldienst genutzt. Ausschlaggebend sind vor allem der Wunsch, frische Produkte selbst auszuwählen sowie zusätzliche Kosten. 54% der Nichtnutzer bestellen nicht online, weil sie frische Waren vor dem Kauf sehen, anfassen und riechen möchten, bei den 18- bis 29-Jährigen sind dies nur 39%; 67% empfinden Liefergebühren und Mindestbestellwerte als unnötige Zusatzkosten (18- bis 29-Jährige: 52%). Entsprechend gering ist die künftige Nutzungsbereitschaft: Lediglich 17% der Nichtnutzer können sich vorstellen, Lebensmittel online zu bestellen. Die Jüngeren sind hier mit 29% aufgeschlossener. Das zeigt der aktuelle „Trend Check Handel Vol. 17“ des ECC Köln, für den im Juli 2026 insgesamt 500 Konsumenten befragt wurden.
Online punktet bei schweren Einkäufen und Vorräten
Der Onlinekanal dient meist als Ergänzung zum stationären Einkauf und ersetzt diesen nur selten: Die Mehrheit der Nutzer bestellt etwa einmal im Monat Lebensmittel online. Ausschlaggebend sind vor allem praktische Vorteile wie die Zeitersparnis im Alltag (55%), der Wegfall schwerer Einkaufstüten oder Getränkekisten (53%) sowie die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten (43%). Entsprechend landen vor allem haltbare Lebensmittel (69%), Drogerie- und Kosmetikartikel (66%) sowie schwere oder sperrige Produkte wie Getränkekisten oder Katzenstreu (58%) im digitalen Warenkorb. Mehr als ein Drittel (36%) nutzt den Onlinekanal gezielt für Vorratseinkäufe.
Stärkster Anreiz: kostenlose Lieferung
Gefragt nach Faktoren, die bisherige Nichtnutzer zu einer Onlinebestellung von Lebensmitteln bewegen könnten, nennen diese am häufigsten eine kostenlose Lieferung ohne Mindestbestellwert (47%). In der jüngeren Zielgruppe liegt dieser Wert sogar bei 54%. Eine Garantie, online günstiger als im Geschäft einzukaufen, wäre für 40% attraktiv. Die grundsätzlichen Vorbehalte bleiben jedoch groß: 31% der bisherigen Nichtnutzer geben an, dass keines der abgefragten Angebote sie zum Online-Lebensmittelkauf bewegen würde; mehr als die Hälfte kann sich auch künftig keine Onlinebestellung vorstellen (18- bis 29-Jährige: 39%). Sollten heutige Nichtkäufer dennoch online einkaufen, würden sie – ähnlich wie bestehende Nutzer – vor allem haltbare Lebensmittel (85%), sperrige Waren (85%) und Drogerieprodukte (76%) bestellen.
Offenheit gegenüber digitalen Services
Digitale Services werden laut den Umfrageergebnissen vor allem dann geschätzt, wenn sie beim Sparen und Planen unterstützen. Das entspricht dem aktuellen Einkaufsverhalten: 75% der Konsumenten vergleichen beim Lebensmittelkauf stärker die Preise, 56% verzichten gezielt auf teure Marken, 54% auf spontane Lebensmittelkäufe. Entsprechend wünschen sich 70% eine händlereigene App mit exklusiven Rabatten; personalisierte Coupons (65%) und kostenloses Kunden-WLAN (66%) werden ebenfalls als relevant bewertet. Auch bei der Einkaufsplanung gewinnen digitale Angebote an Bedeutung: 42% der Onlinekäufer von Lebensmitteln füllen ihren Warenkorb bereits im Lauf der Woche schrittweise. Künstliche Intelligenz stößt ebenfalls auf Interesse, wenn ihr Nutzen konkret ist: 43% können sich Vorschläge für gesündere Produktalternativen vorstellen. Einer vollständig automatisierten Einkaufswelt begegnen viele hingegen zurückhaltend.
Das ECC Köln ist eine Tochtermarke des IFH Köln (Institut für Handelsforschung). Mit dem „Trend Check Handel“ analysiert das ECC Köln regelmäßig bevölkerungsrepräsentativ das Stimmungsbild zum Konsumverhalten in Deutschland. Hier geht es zur kostenfreien Zusammenfassung der Studienergebnisse im Shop des IFH Köln.
